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El diseño emocional como herramienta de innovación

El diseño emocional como herramienta de innovación

Todos conocemos Starbucks, sus famosos cafés y sabemos cómo suelen ser sus locales repartidos por todo el mundo. Pero ¿sabías que el Starbucks de tu ciudad está diseñado especialmente para ti?


Cuando paseamos por las calles de una gran ciudad y nos topamos con el reconocible cartel verde, blanco y negro de la franquicia americana de cafés, solo nos lleva unos segundos imaginarnos cómo será el local y la experiencia que espera tras ese cartel. Inconscientemente asociamos esta cadena de cafeterías al éxito en este sector; pero para conseguir llegar tan alto, Starbucks tuvo que invertir en algo más que café de calidad.

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Starbucks

Starbucks abrió su primera tienda de Seattle en 1971. No obstante, no fue hasta 10 años más tarde, con la llegada de Howard Schultz, cuando empezaron a vender cafés preparados para llevar. A partir de ese momento, la empresa no dejó de crecer y expandirse a otras ciudades y países. A pesar de ello, en 2008 se vieron obligados a cerrar unas 600 tiendas, lo que conllevó grandes cambios. Uno de ellos tuvo que ver con el enfoque de diseño de la marca, queriendo alejarla lo máximo posible de la visión de comida rápida con la que muchos clientes asociaban Starbucks hasta ese momento.

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Primera tienda Starbucks

Detrás de cada uno de los locales de Starbucks creados o remodelados a partir de ese año había un equipo de profesionales en busca del diseño ideal para cada uno de ellos. Aquel diseño que encajara a la perfección con el cliente que iba a frecuentar esa tienda en concreto y ayudara a la creación de la “auténtica experiencia Starbucks”. El nuevo concepto de diseño se basaba en la idea de hacer de Starbucks algo auténtico, haciendo cada establecimiento único.

No podíamos diseñar grandes establecimientos locales que estuvieran en consonancia únicamente con nuestros clientes de Seattle. Bill Sleeth, vicepresidente de diseño global de la firma

Para ello, antes de meterse de lleno en el diseño de un nuevo local en un nuevo barrio o ciudad, el equipo de diseñadores dedica un tiempo a la investigación. Interiorizan la cultura de la gente local, observan las tendencias y gustos de los posibles clientes. Así mismo, estudian los recursos que ofrece la zona donde va a estar situado el nuevo local: investigación, estrategia y ejecución adaptada al cliente local.

Por ejemplo, en los grandes núcleos urbanos de EEUU la gente suele ir a Starbucks sola o en parejas. Sin embargo, en otras grandes ciudades como China o México los clientes suelen acudir en grupo. Esto condiciona el mobiliario de cada uno de estos locales: mesas pequeñas, dobles o mesas más grandes y largas en espacios más amplios.

Por supuesto, como toda gran marca, hay ciertos rasgos de identidad de diseño que se mantienen en todas las tiendas Starbucks, como son los sillones de piel o las sillas de madera cálida.

En base a esta nueva estrategia de diseño, Starbucks diferencia entre cuatro tipos de locales:

Las tiendas Herencia, que reflejan las raíces comerciales del primer establecimiento de Seattle. Madera envejecida, suelos de cemento teñido o baldosa, banquetas de metal e iluminación de inspiración industrial.

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Local en el hotel Palace, Madrid. Estilo herencia
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Local de Seattle, situado en el mismo mercado que el primer local. Estilo herencia

El diseño Artesano, que evoca el pasado industrial de los mercados urbanos y se inspiran en el Modernismo de la década de 1930. Usa materiales sencillos, como las vigas de acero vistas, las paredes de ladrillo, los cristales de cuarterones de estilo industrial y la madera pulida a mano.

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Local Disney Village, Francia. Estilo artesano

Moderno regional, representa un estilo que marca tendencia y resulta cómodo y acogedor. Espacios luminosos, diáfanos y llenos de luz puntuados con muebles inspirados en la región y tejidos pertinentes para la cultura local.

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Local en Ciudad de México. Estilo moderno regional
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Local de Nueva Orleans. Estilo moderno regional

Las tiendas Conceptuales, entornos únicos creados por nuestros diseñadores para explorar nuevos estilos.

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Local en Broadway Ave, Seattle. Estilo conceptual

Y esto no es todo, Starbucks sigue desarrollando nuevos conceptos y líneas de diseño para no quedarse atrás, sin perder de vista la esencia que tenía desde sus inicios. Starbucks ha conseguido elevar el café de la categoría de producto a la de servicio. Convirtiendo todo el proceso en una experiencia en toda regla, en la que el diseño de cada local juega un papel decisivo.

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